La télévision payante et la télévision connectée (3/4)

Portrait de william

Les nouveaux entrants de la télévision connectée

Netflix

En un peu plus de deux ans, Netflix a vu son nombre d'abonnés doubler (de 14 à plus de 30 millions) et son revenu suivre une croissance identique de 500 à 900 millions de $.

A noter cependant que la majorité de ces revenus se fait aux USA et que le streaming à l'international reste déficitaire.

A l'origine, Netflix vendait des DVD aux états unis, et ses abonnés sont passés sur du streaming et de la SVoD pour un prix très avantageux. Cette situation ne peut pas être reproduite dans un autre pays.

Pour pouvoir continuer à proposer une offre premium, avec des droits de première diffusion sur les grands films holywoodiens, Netflix est obligé à accroître encore sa base de clients et ses revenus, notamment en augmentant son prix d'abonnement. Or l'offre semble s’essouffler un peu.

En dehors de états unis, Netflix est présent en Angleterre et en Irelande. Mais cette extension grève la marge bénéficiaire à cause des coûts de structure à mettre en place pour assurer une qualité de diffusion suffisante.

De plus, contrairement aux états unis qui ont une couverture cablée importante, l'Europe et en particulier la France est relativement mois avancée dans les infrastructures très haut débit avec une offre ADSL encore très présente.

L'offre est également assez pauvre en termes de positionnement premium et est plutôt orientée rediffusion. Ce créneau est déjà fortement exploité par toute sorte d'opérateurs et l'avantage que peut mettre en avant Netflix à ce niveau est sa présence sur tous les supports (TV connectées, PC, Tablette...) ainsi qu'une ergonomie plébiscitée.

Amazon

Autre poids lourd du secteur, Amazon fait une entrée remarquée avec une agressivité tarifaire habituelle pour et acteur.

Fort de son positionnement très favorable et de son image de marque positive (en France, Amazon est le premier marchand en ligne et le deuxième site ecommerce après leboncoin.fr) Amazon propose à ses clients premium un accès à un catalogue de vidéos gratuit. En France, cela représente près d'un million de personnes

De ce fait, Amazon a récupéré immédiatement un très grand nombre d'abonnés même si le revenu généré est nul. Mais le marchand a depuis longtemps une stratégie de vente à perte et les moyens de le supporter.

Pour contrer les effets de la chronologie des média défavorables à la diffusion de films en France, Amazon semble se focaliser sur les séries.

Comme pour Netflix, Amazon peut compter sur son moteur de recommandations redoutablement efficace pour proposer des contenus adaptés à chacun de ses clients. Ce d'autant plus que les contenus vidéos sont accessibles directement depuis le site marchand.

HBO

HBO est une chaine américaine du groupe Time Warner qui est implantée en Europe depuis une vingtaine d'années.Elle produit et diffuse des séries très haut de game (Game of throne par exemple) et compte sur ces séries pour percer en Europe. Elle peut en effet diffuser quasiment en simultanée avec la diffusion américaine ces séries sur des formats payants et ainsi contrer le piratage.

Pour le moment, HBO s'étend dans l'ensemble des pays d'Europe. Après avoir commencé par l'Europe de l'est, elle est aujourd'hui présente en Grande Bretagne, en Hollande et bientôt en Scandinavie.

L'approche du public se fera sous forme de service OTT, en concurrence directe avec Netflix donc, et à un tarif équivalent, ou sous forme de bouquet payant IPTV.

La France devrait être approchée cette année.

Google

L'approche de Google est assez différente des autres opérateurs puisqu'elle est fondée à la fois sur les équipements (google TV) le réseau fibre (expérience de Kansas City) et les programmes (Youtube).

Le business modèle est quand à lui basé sur la publicité comme sur le net.

Il y a cependant quelques écueils auxquels le groupe doit faire face :

  • Youtube ne fourni pas encore suffisamment de programmes de qualité pour nourrir une offre
  • La publicité sur youtube est difficile à mettre en place même si le format preroll de15 secondes semble être le meilleur compromis
  • L'audience vidéo youtube s'accroit significativement plus dans le mobile ce qui rend la publicité encore plus difficile

La Google TV est une tentative de récupération de l'offre TV connectée existante. Cependant l'offre d'applications dédiées reste encore faible et les retours d'utilisateurs ne sont pas vraiment enthousiastes. beaucoup de travail reste à fournir pour faire percer cette box malgré un prix attractif sur les derniers modèles.

Comme pour les autres opérateurs VOD, la Google TV se heurte à la réglementation française en matière de chronologie des média et ne peut donc proposer de contenus plus intéressants que ses concurrents.

Apple

En concurrence frontale avec la Google TV Apple propose son boitier depuis 2007.

Ce boitier a eu du mal à s'implanter du fait d'un prix trop élevé au départ et n'a réellement percé que depuis 2012.

L'approche d'Apple est très différente de Google puisqu'elle se fonde sur l'écosystème maison et principalement iTunes. De plus, elle est destinée à accroître les ventes des autres produits Apple (téléphones, tablettes, PC) qui fonctionnent de concert. Ne pas oublier qu'Apple est toujours et avant tout un fabriquant de matériel.

Le boitier Apple TV est fourni sans disque dur (dans sa dernière version) et sert donc plus de passerelle entre les différents produis de la marque pour partager le contenu vers le téléviseur que comme outil de visionnage à part entière. Il n'est d'ailleurs pas possible en France faute d'accords de l'utiliser pour regarder de la télévision de rattrapage ou de s'abonner à des services de SVoD, ce qui réduit considérablement son intérêt.