Etat de l'art

SOCIAL TV : PLUS PERSONNE NE VEUT ATTENDRE 12 HEURES…

…. avant, enfin, de pouvoir parler d’un programme, d’une émission, d’un show avec ses collègues près de la machine à café !
Voici donc l’état de l’art actuellement aux Etats-Unis, avec ces remontées d’expériences de grands acteurs américains, qui précisent tous : « nous n’en sommes qu’au tout début », ce phénomène d’enrichissement de l’expérience TV par les conversations de l’audience s’annonce massif !

Quelle définition ?

Littéralement, il s’agit de co-visualisation de la télé à distance !

C’est de la télévision complémentaire, une extension de ce qui est regardé (Susie Fogelson, SVP Marketing, Food Network)

Et c’est un phénomène intiment lié à l’explosion depuis 18 mois des usages simultanés via les tablettes et les smart phones (Jonathan Carson, CEO Digital Nielsen)

La Social TV c’est 3 choses : la distribution des contenus sur tous les nouveaux supports, l’engagement de l’audience pendant la diffusion, et le partage.” (Gilles BrianRosa, CEO Fanhattan)

La Social TV invite à la conversation au sein du public, mais aussi entre le public et les animateurs et les vedettes (Ellen Stone, VP Marketing Bravo Networks)

Quel type de conversations et de contenus ?

Chaque mois, par exemple, nous posons ces questions sur notre page Facebook : que souhaitez vous voir ? Qu’est ce qui vous a frustré ? (Kevin Dando, VP social media PBS)

Les gens veulent être plus intelligents que nous. C’est OK pour nous (…) Ils veulent être sur Facebook, Twitter, X, Y ou Z , nous serons là aussi ! (…) Des commentateurs connus vont bientôt twitter pendant les grands matchs (ESPN)

Pour Top Chef (9ème saison), les fans peuvent faire revenir un perdant dans la course, voter pour les candidats tout au long de la saison, dialoguer avec eux (…) 26% de l’audience TV est allée regarder le sauvetage de la dernière chance en ligne (Bravo)

Les JO de Londres vont être les premiers jeux sociaux avec accès aux athlètes (Lauren Pasquale, directrice média sociaux du Comité Olympique US)

Nous avons créé une page dédiée sur Facebook baptisée +Ketchup ou Moutarde ?+ avec un grand succès ! (Food Network)

Avec quel types d’émission ou de programmes ?

Les grands événements : Grammy Awards, Music Video Awards, Super Bowl et les séries (David Jones EVP Marketing Shazam Entertainement)

Tous les shows méritent d’être enrichis, mais à différents niveaux (Lisa Hsia, SVP Digital media MTV)

Qui parle autour des programmes et quand ?

Aujourd’hui plutôt des hommes entre 25 et 34 ans (…) moins les jeunes (…) plutôt en milieu de semaine (Nielsen)

Avec quels outils ?

Les outils du temps réel (MTV)

Créer des outils et utilisez ceux qui sont disponibles (…) Twitter est mieux pour le direct, Facebook pour l’engagement avant et après le programme (…) Les utiliser en combinaison est ce qui marche le mieux (Bravo)

Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest. Ca dépend du show (…) Nous accompagnons les plus grands shows par des live tweets (MTV)

Skype, Facebook, Twitter, email (Food Network)

Fourquare pour s’enregistrer sur un show a provoqué un énorme engagement le jour du Nouvel An (Bravo)

Beaucoup de nouveaux outils vont bientôt arriver pour synchroniser les écrans (MTV)

Quand les utiliser ?

Parfois jusqu’à 4 ou 6 mois avant un show, mais aussi entre les épisodes (Shazam)

Avec quel staff ?

Top Chef a une personne dédiée au Social et une équipe de 20 à 25 personnes dédiée au Transmédia (…) Et tout le monde sait désormais utiliser les médias sociaux (Bravo)

Comment inciter aussi les producteurs, les animateurs et les vedettes ?

Ce doit être dans leur contrat. Pour les animateurs ou les stars, alimenter la conversation peut être rémunéré ou pas (MTV)

Les animateurs et participants aux show sont en général à l’aise avec Twitter mais effrayés par Facebook. C’est un défi pour le staff (Food Network).

Quid du second écran ?

Indispensable. Vous pouvez retrouver ensuite ce qui y est stocké (Shazam)

Nous somme aujourd’hui dans le nouveau paradigme du multi écrans qui va même survivre à la TV connectée (Nielsen)

Nous ne contrôlons pas le second écran, où d’ailleurs beaucoup de monde monétise nos contenus. Il faut donc se demander quelle est notre valeur ajoutée, nos compétences clés. J’en vois 3 : les contenus, l’accès aux vedettes et la connaissance de ce qui va arriver! (Oxygen Media)

Le 1er écran est celui où se porte en premier l’attention. Et pour l’instant c’est la TV, qui augmente toujours son audience trimestre après trimestre. (Nielsen)

Quels bénéfices pour les chaînes de TV ?

La Social TV permet :

d’augmenter l’audience et son temps passé, donc les revenus publicitaires (Nielsen)

d’enrichir et d’élargir l’expérience linéaire de la TV (Bravo)

d’amplifier ce qui se passe à l’antenne (MTV)

de partager son expérience TV avec des groupes importants de gens (Kimber Myers, directrice partenariats GetGlue)

d’allonger la durée de vie d’un programme (…) Elle permet de rester étroitement en contact avec son public entre des épisodes et de bâtir des stratégies entre les épisodes (Shazam)

de rendre le public bavard avant, pendant et après les programmes (Jared Hecht, fondateur GroupMe)

d’en savoir beaucoup plus sur son audience (ESPN) et « de ne plus demander les adresses email de nos téléspectateurs (Oxygen Media)

de transformer une audience passive en audience active et de rendre l’expérience TV meilleure (Mike Scogin, VP mobile Mobiles MTV)

de donner du pouvoir au public pour interagir avec ses amis et avec les acteurs des shows (Paul Chang, VP marketing Showtime)

Oui, la Social TV va complètement changer la manière de faire de la télé” (Rhondha Lowry, VP Social Web, Turner Broadcasting)

La Social TV ne peux pas transformer un mauvais contenu en bon contenu, mais elle peut faire d’un bon contenu quelque chose de magnifique (MTV)

Il y a quelques années, nous n’écoutions personne, nous ne parlions à personne. Aujourd’hui nous portons la plus grande attention à ce qui intéresse les gens (…) Nous sommes plus réactifs et beaucoup plus rapides. Il ne nous faut plus un an pour faire un documentaire ! (Local PBS)

Avant le monde de la télévision était très technique. Aujourd’hui (NDLR : avec Internet) il est devenu social (Local PBS)

C’est l’effet machine à café instantané. Plus personne ne veut aujourd’hui attendre 12 heures pour discuter d’une émission (GetGlue)

Pour nous +social+ est crucial du haut en bas de la chaîne. Le marketing et le numérique doivent travailler main dans la main (Bravo)

Avant la Social TV permettait d’espérer de meilleures audiences, avant et après les émissions. Aujourd’hui, nous réalisons qu’il s’agit d’un nouvel écosystème avec de nombreuses opportunités (Jennifer Kavanagh, SVP Digital Oxygen Media)

La Social TV n’est pas seulement une autre plateforme de programmation et de distribution mais la gestion d’un nouvel eco-système (MTV)

Comment mesurer précisément la réussite ?

Dans les semaines avant un show, une augmentation du buzz de 9% fait gagner un point d’audience TV (…) Dans les deux semaines précédant le dernier épisode il faut une augmentation de 14% du buzz (Nielsen)

On est passé des impressions (type Nielsen) aux expressions (de l’audience) beaucoup plus utiles aux annonceurs” (Jack Flanagan, VP sales Bluefin Labs)

On peut dépasser un million de fans sur une série (MTV)

Pour Top Chef, on visait 1 million de vidéos vues en ligne, et nous avons atteint 8 millions sur toutes les plateformes : mobiles, VOD etc C’est à ce jour le record pour le groupe NBC. (Lisa Hsia, EVP Digital Bravo)

Pour nous Thanksgiving, c’est le Super Bowl ! En deux heures, nous avons enregistré 20.000 Like sur Facebook et placé 5 Trending Topics sur Twitter pour un total de 50 millions d’impressions Web. Vous pouviez converser avec les plus grands chefs pour vous aider à réussir votre repas (…) Un jeu de téléréalité Food Trucks Race sur 6 semaines a entrainé 100.000 fans en plus sur Facebook et 70.000 followers sur Twitter (…) En fait, la principale mesure c’est l’augmentation du temps passé. C’est là qu’est la vraie corrélation, plus que le nombre (Food Network)

PBS a 2 millions de followers sur Twitter et Facebook ensemble; sa chaîne sur YouTube enregistre plus d’un million de vues par semaine (PBS)

C’est très difficile de mesurer pour l’instant. Pas scientifique. Mais les signes sont très positifs. Nous observons un lien très fort entre nos programmes et l’aspect social (Bravo)

Nous n’en sommes qu’aux tout début de la mesure (MTV)

Et la pub ?

A utiliser avec la plus grande prudence, en raison de l’authenticité de la nouvelle relation créée. Mais les marques peuvent participer à la conversation (Bravo)

Nous avons quad même transformé une pub de 30 secondes en un engagement de 4 minutes sur le second écran (Shazam)

Un tiers des pubs du Super Bowl ont été +Shamzamées+, permettant de fournir beaucoup plus d’informations sur les produits et sur second écran” (Bluefin Labs)

Quelques conseils :

Créer des outils et utilisez ceux qui sont disponibles (…) Assurez-vous que les conversations que vous provoquez soient pertinentes et apportent quelque chose en plus à ce qui est en train de se passer (…) Soyez authentiques, ne soyez pas hors sujet, ne tentez pas de leur proposer de la pub (Bravo)

Proposez des contenus originaux, apportez leur quelque chose de spécial en plus (MTV)

“Trouver l’équilibre entre la standardisation des plateformes de dialogue et la création d’applications pour chaque émissions (…) et ne pas essayer de prendre possession de la conversation. “ (Fanhattan)

La prochaine étape ?

Le public va devenir co-créateur et co-producteur de nos programmes (MTV)

Pour Bravo, la prochaine étape est bien la co-création d’un show avec les fans.

Conclusion :

Vous n’avez pas vu un programme complètement, si vous n’avez pas eu l’expérience sociale (MTV)